عبارتی است که ارزش و پیام اصلی برند را به‌شکل کوتاه و فقط در چند کلمه‌ منعکس می‌کند و گزیده و خلاصه‌ای از هویت و شخصیت برند شما را به نمایش می‌گذارد.

تگ‌لاین مثل DNA کسب‌وکار شماست! این عبارت باید در عین مختصر و کوتاه‌بودن، واضح، بامعنی، جذاب، به‌یادماندنی، قابل‌درک و گاهی اوقات آهنگین هم باشد تا بتواند در ذهن مخاطب جای بگیرد. شعار برند، یکی از اضلاع مهم مثلث هویت برند است. هویت برند، پکیج و بسته‌ای از خصوصیات، ویژگی‌ها، مزیت‌ها و ارزش‌های منحصربه‌فرد یک کسب‌وکار است که آن را از دیگران متمایز می‌کند.

در یک کلام، هویت برند کیستی یا چیستی کسب‌وکار را نشان می‌دهد و تگ‌لاین، چکیده‌ای از آن چیستی را. با این حساب، می‌توان گفت شعار هم مثل نام برند، بخش ثابت یک کسب‌وکار است که یک بار انتخاب می‌شود و معمولاً تغییر نمی‌کند. البته استثنائاتی هم در این بین وجود دارد.

مثلاً اگر یادتان باشد، شعار برند امرسان تا همین چند سال پیش «زیبا، جادار، مطمئن» بود که این برند، کمی در آن چند وقت پیش دست برد و کلمهٔ «پیشرو» را جایگزین «جادار» کرد.

بانک سامان هم از شعار «بانک سامان، بانک هوشمند» به «با شما هستیم» رسید و هویت آن دستخوش تغییر شد.

ناگفته نماند که تغییر دائمی تگ‌لاین می‌تواند هرچه را که برای ساخت هویت و تصویر برندتان رشته کرده‌اید، پنبه کند و ارتباط و احساسی را که بین مخاطب و برند شما شکل گرفته بود، به‌مرور زمان کم‌رنگ کند.

پس اگر از ما می‌شنوید، شعارتان را مدام تغییر ندهید، حتی تغییرات جزئی!

اهمیت شعار برند چیست؟

اولین چیزی که مردم بعد از شنیدن نام و دیدن لوگوی برندتان می‌بینند، شعار برند شماست. از طرفی، اشاره کردیم چکیده‌ای از هویت کسب‌وکار شما را به‌شکل مختصر، جذاب و به‌یادماندنی معرفی می‌کند. پس وقتی در برخورد اول نتوانید خودتان را درست معرفی کنید، خیلی زود هم فراموش می‌شوید. بدون شعار مناسب، مخاطب در نگاه اول شناخت و اطلاعات دقیقی دربارهٔ ارزش‌ها، مزایای رقابتی‌تان، کاری که انجام می‌دهید و در کل کیستی شما به دست نمی‌آورد.

علاوه بر این، داشتن تگ‌لاین، به جایگاه‌یابی کسب‌وکار شما در بازار کمک می‌کند. یعنی وعده، تفاوت و مزایای شما را در مقایسه با رقبا برجسته می‌کند و یک تصویر تصویر ذهنی از ویژگی‌هایی که دوست دارید با آن شناخته شوید، برای مخاطب ایجاد می‌کند.

مثلاً به شعار بانک ملی دقت کنید: «هرجا سخن از اعتماد است، نام بانک ملی ایران می‌درخشد»

در مسائل مالی، امنیت و اعتماد حرف اول را می‌زند؛ بانک ملی هم با یک انتخاب هوشمندانه در شعار خود، جایگاه بانکی امین و مطمئن را در ذهن ما اشغال کرده است و همیشه به‌عنوان مورداعتماد‌ترین بانک از آن یاد می‌کنیم. حالا فرض کنید به‌جای این تگ‌لاین، شعار بانک ملی «بانک هزارهٔ سوم» بود؛ فکر می‌کنید باز هم موقعیت و جایگاهی که الان به‌عنوان بانکی قابل‌اعتماد در بازار و ذهن ما تصرف کرده، داشت؟ بعید می‌دانیم!

پس با شعار برند به مخاطب می‌گویید که این ما هستیم، این چیزی است که می‌فروشیم و به این دلیل برند ما بهترین گزینه و انتخاب برای شما است.

• پس می‌توان گفت به چند دلیل داشتن تگ‌لاین برای کسب‌وکار شما حیاتی است:
• توجه مخاطبان را به برند شما جلب می‌کند
• ارزش‌های اصلی و هویت برندتان را نشان می‌دهد
• وقتی مخاطب شعار شما را می‌شنود، تصور روشنی دربارهٔ ویژگی‌ها و مزایای برند شما به دست می‌آورد
• تگ‌لاین‌ها با بیان مزیت یا مزیت‌های رقابتی، شما را از رقبا متمایز و جایگاه و موقعیت برندتان را در بازار مشخص می‌کنند

انواع شعار برند

کسب‌وکارهای مختلف، با توجه به ماموریت‌ها و چشم‌اندازهایشان، اهداف و هویت‌های متفاوتی دارند.

مثلاً برخی می‌خواهند یک پیام و شعار احساسی را به مخاطب منتقل کنند، در حالی که بعضی‌ دیگر می‌خواهند تصویری مرموز از برندشان بسازند.

بر اساس اهداف و نیاز کسب‌وکارها، می‌توانیم شعارهای برند را در ۶ دسته طبقه‌بندی کنیم:

۱. شعارهای امری (دستوری)

این نوع شعار، عبارتی دستوری و مرتبط با ماموریت، چشم‌انداز و شخصیت برند است که به مخاطب برای انجام کاری امر می‌کنند. شعارهای دستوری، معمولاً توسط برندهایی استفاده می‌شود که می‌خواهند تاثیرگذار، هیجان‌انگیز و جسور به نظر برسند.

به این نمونه‌ها دقت کنید:

نایک: فقط انجامش بده «Just Do It»

شبکه تماشا: تماشا را به تماشا بنشینید

۲. شعارهای توصیفی (تشریحی)

ساده‌ترین نوع تگ‌لاین، همین شعارهای توصیفی هستند که ارزش، مزایای رقابتی یا وعده‌های برند را در چند کلمه و به زبانی ساده توصیف می‌کند. مثلاً شعار لبنیات صباح، یعنی «صباح، سلامتی میاره» یک نمونه تگ‌لاین توصیفی است. یک نمونهٔ خارجی جذاب هم، تگ‌لاین والمارت است: پول پس‌انداز کنید، بهتر زندگی کنید!

۳. شعارهای محرک

این شعارها احساسات مخاطب را تحریک و آن‌ها را به توقف و تفکر دربارهٔ برند شما وادار می‌کنند. برای نمونه، برندهای داو، آدیداس و باسلام از این نوع شعار استفاده کرده‌اند:

داو: شما زیباتر از آنچه هستید که فکر می‌کنید « You are more beautiful than you think»

آدیداس: هیچ‌چیز غیرممکن نیست « Impossible is nothing»

باسلام: قهرمان شمایید!

۴. شعارهای برتر (مبالغه‌آمیز)

برندها از این نوع شعار استفاده می‌کنند تا خودشان را به‌عنوان برترین برند در حوزهٔ کاریشان معرفی کنند و نشان دهند که در مقایسه با رقبا بهتر هستند. معمولاً در شعارهای برتر، از صفات عالی (بهترین، برترین و…) استفاده می‌شود.

برای مثال، شعار برند ژیلت (بهترین برای یک مرد) و دیزنی‌لند (شادترین نقطهٔ جهان) جزو شعارهای برتر به حساب می‌آیند.

نکتهٔ مهم: استفاده از صفات برتر برای نوشتن شعارهای برند، بیشتر از سایر شعارها خطرناک است؛ چون شما باید به‌گونه‌ای عمل کنید که واقعاً برتری خود را نشان دهید. در غیر این صورت، چیزی به‌غیر از حس منفی و تصور بد مخاطب، نصیب شما نمی‌شود.

به عبارتی، در عمل باید نشان دهید واقعاً همان چیزی هستید که ادعا می‌کنید و فقط شعار نداده‌اید!

۵. شعارهای استفهامی (پرسشی)

بعضی کسب‌وکارها در شعارهای خود، با طرح یک پرسش پیام خود را منتقل می‌کنند یا مخاطب را به انجام عمل مشخصی ترغیب می‌کنند.

۶. شعارهای خاص و مشخص

این دسته از شعارها، کلمات خاصی را داخل خود جای داده‌اند که محصول یا کتگوری و دستهٔ مرتبط با آن کسب‌وکار را معرفی می‌کند. مثلاً برند اسنپ در تگ‌لاین خود، یعنی «یک کلیک تا مقصد»، با استفاده از کلمات «کلیک» و «مقصد» ماهیت کسب‌وکار خود را برای همه روشن کرده است.

در ادامه به معرفی شعارهای برتر تبلیغاتی از برندهای مدرن می‌پردازیم:

تری ام : نوآوری  3M: Innovation.

فولکس واگن: کوچک فکر کنید. Volkswagon: Think small.

پورشه: جایگزینی نیست.   Porsche: There is no substitute.

استون مارتین: قدرت، زیبایی و روح.  Aston Martin: Power, beauty and soul.

ریبوک: من همانی هستم که هستم.  Reebok: I am what I am.

آدیداس: غیر‌ممکن وجود ندارد.   Adidas: Impossible is nothing.

مارک اند اسپنسر: حق همیشه و کاملا با مشتری است.  Marks & Spencer: The customer is always and completely right!

نایک: فقط انجامش بده!  Nike: Just Do It.

سونی: باورش کن.  SONY: Make believe.

آی مکس: بزرگ فکر کن.  IMAX: Think big.

آی‌بی‌ام: راه‌حلی برای سیاره هوشمند.  IBM: Solution for a small planet.

انرژایزر: به مسیرت ادامه بده، ادامه بده، ادامه بده.  Energizer: Keeps going and going and going.

کداک: لحظاتت را به اشتراک بگذار، زندگی ات را به اشتراک بگذار.  Kodak: Share moments. Share life.

پلی‌استیشن: در دنیای خود زندگی کنید، در دنیای  ما بازی کنید.  Playstation: Live in your world. Play in ours.

کانن: آن چیزی را که ما اعتقاد داریم ببینید.  Canon: See what we mean.

نیکون: در قلب تصویر.  Nikon: At the heart of image.

دوپنت: معجزۀ دانش.  Du Pont: The miracles of science.

فورچن: برای افرادی که تغییر را رقم خواهند زد.  Fortune: For the men in charge of change.

دیزنی لند: شادترین نقطه روی زمین.  Disneyland: The happiest place on earth.

فدکس: وقتی که هیچ فردایی نیست.   FedEx: When there is no tomorrow.

مک دونالد: من عاشقشم!  McDonalds: I'm Lovin’ It.

ساب وی: تازه بخورید.  Subway: Eat fresh.

آژاکس: قوی‌تر از کثیفی.  Ajax: Stronger than dirt.

کوکاکولا: درب قوطی را باز کن تا سرحال شوی.  Coca cola: Twist the cap to refreshment.

تگ هیور: موفقیت، یک بازی ذهنی است.   Tag Heuer: Success. It’s Mind Game.

ام اند ام: در دهانتان آب می‌شود، نه در دستانتان.  M&M: Melts in your mouth, not in your hands.

المپوس: دید شما آینده شماست.  Olympus: Your vision, Our Future.

لیوایز: کیفیت هرگز از مد نمی‌افتد.  Levi’s: Quality never goes out of style.

اپل:متفاوت فکر کن.  Apple: Think Different.

یلو پیج: به انگشتانتان اجازه بدهید، راه بروند.  Yellow pages: Let your fingers do the walking.

صلیب سرخ: بزرگ‌ترین تراژدی بی تفاوتی است.  Red cross: The greatest tragedy is indifference.

وال مارت: پول بیشتری ذخیره کنید، زندگی بهتری داشته باشید.  Walmart: Save Money. Live Better.