تحلیل پستل (Pestel) یا (Pestle) یک چارچوب استراتژیک است که معمولاً برای ارزیابی محیط کسب‌وکار که یک شرکت در آن فعالیت می‌کند، استفاده می‌شود. این چارچوب به طور گسترده‌ای گسترش یافته و عوامل محیطی و قانونی نیز به آن اضافه شده است.

ما در زبان فارسی برای ترجمه‌ی کلمه‌ی Analytics (آنالیتیکس) مشکل داریم. معمولاً آن را به تحلیل‌گری ترجمه می‌کنند، اما چون Analysis هم به تجزیه و تحلیل ترجمه می‌شود، تفکیک آن‌ها کمی دشوار است و ممکن است این دو مفهوم را با هم اشتباه بگیریم.

اصطلاح Analytics معمولاً برای تجزیه و تحلیل مبتنی بر حجم بزرگی از اعداد و ارقام و داده‌ها به کار می‌رود. بنابراین معنا و قلمرو کاربرد آن، خاص‌تر و محدودتر از Analysis است.

پس  اگر بخواهیم رشته‌ی Master of Business Analytics را توصیف کنیم، باید بگوییم که موضوع این رشته، تحلیل کسب و کارها بر پایه‌ی اعداد و ارقام و داده‌ها است. 

بنابراین با وجودی که در این‌جا و نیز در بسیاری از منابع فارسی از اصطلاح تحلیلگری کسب و کار استفاده می‌شود، حتماً به خاطر داشته باشید که این تحلیل‌گری با آن چیزی که تحت عنوان تجزیه و تحلیل (Analysis) می‌شناسیم تفاوت دارد.

این رشته اکنون در بسیاری از مراکز دانشگاهی پیشرو جهان تدریس می‌شود و البته برای این‌که نام آن با MBA اشتباه گرفته نشود، از مخفف‌هایی مانند MBAn و MSBA استفاده می‌کنند (An حروف اول Analytics و MS هم حروف اول عبارت Master of Science) است.

سازمان‌ها همواره با چه سوالاتی مواجه هستند؟

• چه فرصت‌هایی در محیط کسب‌وکار وجود دارد که می‌توانیم از آن‌ها استفاده کنیم؟
• سازمان ما در چه زمینه‌هایی دچار مشکل است؟
• از چه روش‌ها و راهکارهای دیگری می‌توانیم استفاده کنیم تا منفعت سازمان به حداکثر و هزینه‎‌های آن به حداقل برسد؟
• چگونه می‌توان برای موفقیت کسب‌وکار در محیطی که مدام در حال تغییر است، اقدام موثر انجام داد؟
• چگونه نیازمندی‌های یک محصول یا پروژه را به درستی شناسایی کنیم تا راهکار پیشنهادی مطابق انتظارات مشتریان و سایر ذی‌نفعان باشد؟
• چرا اساسا در رقم زدن تغییراتی که موجب بهبود عملکرد کسب‌وکار ما می‌شود با شکست مواجه می‌شویم؟
• چرا در بسیاری از موارد حتی اگر در ایجاد تغییر در سازمان موفق بوده‌ایم، تمامی اهداف و ارزش‌هایی را که دنبال می‌کرده‌ایم محقق نشده است؟

تجزیه و تحلیل بر اساس مدل PESTLE چیست و چه کاربردی دارد؟

تحلیل پستل یک ابزار استراتژیک قدرتمند است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا عوامل خارجی مؤثر بر محیط کاری خود را شناسایی و ارزیابی کنند. در دنیای پیچیده و متغیر امروزی، تغییرات در عرصه‌های سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناوری، محیطی و قانونی می‌تواند تأثیرات عمیقی بر عملکرد سازمان‌ها داشته باشد. این تحلیل به مدیران و مشاوران کمک می‌کند تا با درک بهتر این نیروهای خارجی، تصمیمات هوشمندانه‌تر و استراتژیک‌تری بگیرند. در این متن، به بررسی هر یک از این عوامل و نحوه انجام تحلیل PESTEL خواهیم پرداخت و نشان خواهیم داد که چگونه می‌توان از این چارچوب برای شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها در محیط کسب‌وکار استفاده کرد.

این چارچوب توسط تیم‌های مدیریتی و هیئت‌مدیره‌ها در فرآیندهای برنامه‌ریزی استراتژیک و برنامه‌ریزی مدیریت ریسک‌های سازمانی استفاده می‌شود. تحلیل پستل همچنین ابزار بسیار محبوبی در میان مشاوران مدیریتی است که به مشتریان خود کمک می‌کنند تا ابتکارات نوآورانه در زمینه محصولات و بازارها توسعه دهند.

این تحلیل همچنین در جامعه تحلیل‌گران مالی کاربرد زیادی دارد، جایی که عوامل می‌توانند تأثیر زیادی بر فرضیات مدل‌ها و تصمیمات تأمین مالی بگذارند.

نکات کلیدی از تحلیل PESTEL می‌تواند در سایر چارچوب‌های صنعتی و سطح شرکت‌ها، مانند ماتریس آنسوف، پنج نیروی پورتر و تحلیل SWOT گنجانده شود.

تجزیه و تحلیل PESTLE که قبلاً به عنوان تجزیه و تحلیل PEST شناخته می‌شد، چارچوب یا ابزاری است که برای تجزیه و تحلیل و نظارت بر عوامل کلان محیطی استفاده می‌شود که ممکن است تأثیر عمیقی بر عملکرد یک سازمان داشته باشد. این ابزار خصوصاً در هنگام راه‌اندازی کسب و کار جدید یا ورود به بازارهای خارجی بسیار مفید است.

این روش اغلب در همکاری با سایر ابزارهای تجزیه و تحلیل کسب و کار مانند تجزیه و تحلیل SWOT و پنج نیروی پورتر برای درک دقیق وضعیت و عوامل داخلی و خارجی مرتبط مورد استفاده قرار می‌گیرد. PESTLE مخفف اختصاری است که به معنی عوامل سیاسی (Political)، اقتصادی (Economic)، اجتماعی (Social)، فنی (Technological)، محیطی (Environmental) و حقوقی (Legal) است.

با این وجود در طول سال‌ها، افراد با عواملی مانند جمعیت‌شناسی (Demographics)، بین فرهنگی (Intercultural)، اخلاقی (Ethical) و زیست محیطی (Ecological) و در نتیجه ایجاد گزینه‌هایی مانندSTEEPLED ،DESTEP  و SLEPIT چارچوب را گسترش داده‌اند. در این مقاله، ما بیشتر به  PESTLE پایبند خواهیم بود زیرا این مدل، مهم‌ترین عوامل مربوط به کسب و کار عمومی را در بر می‌گیرد. در ادامه هر یک از عوامل توضیح داده خواهد شد:

عوامل سیاسی
این عوامل درمورد چگونگی و میزان مداخله دولت در اقتصاد یا صنعت خاص است. اساساً تمام تأثیراتی که دولت بر کسب و کار شما می‌گذارد می‌تواند در اینجا طبقه‌بندی شود. این عامل می‌تواند شامل سیاست‌های دولت، ثبات سیاسی یا بی‌ثباتی، فساد، سیاست کسب و کار خارجی، سیاست مالیاتی، قانون کار، قانون محیط زیست و محدودیت‌های کسب و کار باشد. علاوه بر این، دولت ممکن است تأثیر عمیقی بر سیستم آموزشی، زیرساخت‌ها و مقررات بهداشتی کشور داشته باشد. این‌ها همه عواملی هستند که هنگام ارزیابی جذابیت یک بازار بالقوه باید مورد توجه قرار گیرند.

عوامل اقتصادی
عوامل اقتصادی تعیین‌کننده عملکرد یک اقتصاد خاص هستند. عوامل شامل رشد اقتصادی، نرخ ارز، نرخ تورم، نرخ بهره، درآمد قابل استفاده مصرف‌کنندگان و نرخ بیکاری است. این عوامل ممکن است به طور مستقیم یا غیرمستقیم در طولانی‌مدت بر یک شرکت تأثیر بگذارند، زیرا بر قدرت خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند و احتمالاً می‌توانند مدل‌های تقاضا و عرضه را در اقتصاد تغییر دهند. در نتیجه این امر همچنین بر نحوه قیمت‌گذاری محصولات و خدمات توسط شرکت‌ها تأثیر می‌گذارد.

عوامل اجتماعی
این بُعد از محیط عمومی بیان‌گر مشخصات جمعیتی، هنجارها، آداب و رسوم و ارزش‌های جمعیتی است که سازمان در آن فعالیت می‌کند. این روندهای جمعیتی مانند نرخ رشد جمعیت، توزیع سن، توزیع درآمد، نگرش‌های شغلی، تأکید بر ایمنی، آگاهی از سلامت، نگرش‌های مربوط به سبک زندگی و موانع فرهنگی را شامل می‌شود. این عوامل به ویژه برای بازاریابان هنگام هدف‌گیری مشتری‌های خاص بسیار مهم است.

عوامل فنی
این عوامل مربوط به نوآوری در فناوری است که ممکن است عملکرد صنعت و بازار را به طور مطلوب یا نامطلوبی تحت تأثیر قرار دهد. این مورد به انگیزه‌های فناوری، سطح نوآوری، اتوماسیون، فعالیت تحقیق و توسعه، تغییر فناوری و میزان آگاهی فناوری که یک بازار دارد، اشاره می‌کند. این عوامل ممکن است در تصمیم‌گیری برای ورود یا عدم ورود به صنایع خاص، راه‌اندازی کردن یا نکردن محصولات خاص یا برون‌سپاری فعالیت‌های تولیدی در خارج از کشور تأثیر بگذارد. با دانستن اینکه از نظر فناوری چه می‌گذرد، ممکن است بتوانید از صرف هزینه‌های هنگفت برای توسعه فناوری که خیلی زود منسوخ می‌شود، جلوگیری کنید.

عوامل محیطی
عوامل محیطی اخیراً مورد توجه قرار گرفته‌اند. آن‌ها به دلیل کمبود فزاینده مواد اولیه، اهداف آلایندگی و اهداف ردپای کربن که توسط دولت‌ها تعیین شده‌اند، اهمیت پیدا کرده‌اند. این عوامل شامل جنبه‌های اکولوژیکی و زیست محیطی مانند آب و هوا، جبران‌کننده‌های زیست محیطی و تغییرات آب و هوایی است که ممکن است به ویژه بر صنایعی مانند گردشگری، کشاورزی و بیمه تأثیر بگذارد. علاوه بر این، افزایش آگاهی در مورد تأثیرات احتمالی تغییر اقلیم بر نحوه فعالیت شرکت‌ها و محصولاتی که ارائه می‌دهند تأثیر می‌گذارد. این امر باعث شده است که بسیاری از شرکت‌ها بیشتر و بیشتر درگیر اعمالی مانند مسئولیت اجتماعی (CSR) و پایداری شوند.

عوامل قانونی
اگرچه این عوامل ممکن است با عوامل سیاسی همخوانی داشته باشند، اما شامل قوانین خاص‌تری مانند قوانین تبعیض، قوانین ضد انحصاری، قوانین استخدام، حمایت از حقوق مصرف‌کننده، قوانین کپی‌رایت و حق ثبت اختراع و قوانین ایمنی و بهداشت است. واضح است که شرکت‌ها برای داشتن کسب و کار موفق و اخلاقی باید بدانند که چه چیزهایی قانونی هست یا نیست. اگر سازمانی در سطح جهانی فعالیت کند، این امر دشوارتر می‌شود زیرا هر کشور مجموعه قوانین و مقررات خاص خود را دارد. علاوه بر این، شما باید از هرگونه تغییر بالقوه در قانون و تاثیری که ممکن است در آینده بر روی کسب و کار شما بگذارد، مطلع باشید. داشتن یک مشاور حقوقی یا وکیل برای کمک به شما در این نوع امور توصیه می‌شود.

ایجاد یک تحلیل PESTLE
تکمیل PESTLE بهترین راه برای ترسیم محیط خارجی شماست و انجام آن می‌تواند چارچوب‌های دیگر مانند SWOT را بهبود بخشد. به عنوان مثال، ممکن است وقتی محیط خارجی خود را کاوش کردید، فرصت‌های شما بزرگ‌تر از آن باشد که انتظار دارید. این بخش درمورد نحوه ایجاد PESTLE است و ۶ مرحله را برای تکمیل چارچوب کامل طی می‌کند.

۱- تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات
اصل تجزیه و تحلیل PESTLE اطلاعاتی است که آن را بررسی و تفسیر می‌کند. بدون کسب اطلاعات مربوط به شش عامل موجود در مدل PESTLE، نمی‌توانید تجزیه و تحلیل کامل را انجام دهید.

بنابراین، اولین قدم تحقیق و کشف آن عواملی است که می‌توانند بر کسب و کار شما تأثیر بگذارند. فکر می‌کنید چه توانایی بالقوه‌ای برای تأثیر در فعالیت‌های کسب و کار خود دارید؟ پاسخ به این سوال داده‌هایی را برای ایجاد تجزیه و تحلیل PESTLE در اختیار شما قرار می‌دهد.

۲- فاکتورهای خارجی PESTLE را برای کسب و کار لیست کنید.
برای این کار ممکن است نیاز به طوفان فکری و دانش تخصصی از کسب و کار یا جهان خارج از آن داشته باشید.

۳- پیامدهای هر عامل PESTLE را در کسب و کار مشخص کنید.
درباره پیامدهای عوامل خارجی تصمیم بگیرید؛ آن‌ها را درجه‌بندی یا رتبه‌بندی کنید. به طور معمول، این شامل ارزیابی تأثیر آن‌ها در طول زمان (کوتاه، میان‌مدت و بلندمدت)، تأثیر بر اساس نوع (تأثیر مثبت یا منفی) و تأثیر پویایی است. به عنوان مثال اهمیت مفهوم افزایش یا کاهش یافته و یا بدون تغییر باقی می‌ماند.

۳- میزان تأثیر و احتمال را ارزیابی کنید.
تأثیر بالقوه آن را بر روی کسب و کار و احتمال وقوع آن را (بالا یا پایین) ارزیابی کنید.

۴- اقدامات بیشتر
سپس می‌توانید تجزیه و تحلیل بیشتری را در قالب تجزیه و تحلیل SWOT یا ساخت سناریو انجام دهید. توسعه سناریوهای “چه می‌شود اگر …” شما را قادر می‌سازد آینده‌های مختلف جایگزین را برای کسب و کار تجسم کنید.

مزایای تحلیل Pestel
هشدار زودهنگام: این تحلیل به شناسایی تهدیدها و فرصت‌های احتمالی کمک می‌کند و به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد که قبل از وقوع تغییرات اقدام کنند.
ملاحظات محیطی: تحلیل پستل کسب‌وکارها را مجبور می‌کند تا محیط خارجی خود را که در آن فعالیت می‌کنند، در نظر بگیرند.
درک روندها: این تحلیل می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا روندهای خارجی قابل توجهی را شناسایی کنند که می‌توانند تصمیم‌گیری‌های استراتژیک را تحت تأثیر قرار دهند.

معایب تحلیل Pestle
سادگی: برخی پژوهشگران معتقدند که سادگی مدل تحلیل پستل باعث می‌شود که این تحلیل نتواند تمام پیچیدگی‌های محیط خارجی را به طور کامل پوشش دهد. ممکن است این مدل تنها یک فهرست ساده از عوامل ارائه دهد و به تحلیل‌های عمیق‌تری نیاز داشته باشد.
تمرکز بر عوامل خارجی: این تحلیل فقط به ارزیابی محیط خارجی می‌پردازد و عوامل داخلی مانند توانمندی‌ها یا منابع سازمان را نادیده می‌گیرد. این تحلیل نمی‌تواند نقاط قوت و ضعف داخلی را در نظر بگیرد.

نگهداری و به‌روزرسانی تحلیل پستل
محیط کسب‌وکار پویا است و عوامل خارجی به سرعت تغییر می‌کنند. بنابراین، ضروری است که تحلیل PESTEL خود را به‌طور منظم به‌روزرسانی کنید. برای به‌روز نگه داشتن تحلیل خود می‌توانید از روش‌های زیر استفاده کنید:

راه‌اندازی سیستم‌های هشدار و نظارت
به اخطارهای خبری، گزارش‌های صنعتی و انتشارات دولتی که مرتبط با صنعت و بازار شما هستند، اشتراک‌گذاری کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا از تغییرات جدید در محیط خارجی آگاه شوید.

مرور و تجدیدنظر منظم
مرورهای منظم از تحلیل پستل خود را برنامه‌ریزی کنید. این کار می‌تواند به صورت فصلی یا نیمه‌سالانه باشد تا تغییرات در عوامل خارجی را ارزیابی کنید.

همکاری با شبکه‌های صنعتی و کارشناسان
با حضور در کنفرانس‌ها، سمینارها و وبینارهای صنعتی می‌توانید از روندها و تحولات جدید مطلع شوید. همچنین، ارتباط با کارشناسان می‌تواند شما را از تهدیدها و فرصت‌های جدید آگاه کند.

نتیجه‌گیری

تحلیل پستل به سازمان‌ها کمک می‌کند تا نیروهای خارجی که می‌توانند بر بازارشان تأثیر بگذارند را شناسایی کنند و تحلیل کنند که چگونه این نیروها می‌توانند به‌طور مستقیم بر کسب‌وکارشان تأثیر بگذارند. در این تحلیل، فقط شناسایی عوامل کافی نیست، بلکه باید تأثیر آن‌ها نیز ارزیابی شود. نتایج این تحلیل می‌تواند برای پر کردن بخش‌های فرصت‌ها و تهدیدها در تحلیل SWOT استفاده شود.

اگر به یادگیری نحوه انجام تحلیل PESTEL موفق و چگونگی استفاده از آن برای انجام یک ارزیابی استراتژیک بازاریابی علاقه‌مند هستید، پیشنهاد می‌کنیم که دانش و مهارت‌های بازاریابی خود را بیشتر توسعه دهید. برای کسب اطلاعات بیشتر درباره این مدرک یا دوره‌های بازاریابی ما، با تیم آبستا تماس بگیرید!

PESTLE یکی از محبوب‌ترین چارچوب‌ها است زیرا یک رویکرد جامع برای تجزیه و تحلیل محیط است و به شما در تصمیم‌گیری‌های کلیدی استراتژیک کمک می‌کند. در نهایت توصیه می‌شود PESTLE را با SWOT ایجاد کنید.